創(chuàng)意策劃是法寶之上的法寶

　　企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必然要有自己的法寶。有的法寶是獨(dú)一無(wú)二的質(zhì)量，如老奔馳轎車(chē)；有的法寶是極佳的服務(wù)，如 IBM、海爾；有的法寶是品牌形象，如萬(wàn)寶路香煙；有的法寶是設(shè)計(jì)，如法拉利跑車(chē)…… 　　不可忽略的是，這些企業(yè)背后大都有一只神奇的手，在制作和操縱這些法寶，這只手有一個(gè)名稱，叫做創(chuàng)意策劃（指創(chuàng)新意義上的策劃，下同）。所以，我們說(shuō)，創(chuàng)意策劃才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法寶之上的法寶。隨著企業(yè)之間由斗力時(shí)代向斗智時(shí)代的轉(zhuǎn)換，這一超級(jí)法寶的威力也將日益顯示出來(lái)。

　　什么是創(chuàng)意策劃呢？理性地說(shuō)，它就是打破常規(guī)的、出人意料的、新穎獨(dú)特的，甚至是驚天動(dòng)地的妙計(jì)良方；形象地說(shuō)，任何一個(gè)稱得上創(chuàng)意策劃的東西，總會(huì)給初見(jiàn)它的人眼前一亮的感覺(jué)、心頭一震的感受、靈魂一顫的感動(dòng)。有如我們最初見(jiàn)到太陽(yáng)神集團(tuán)的標(biāo)志、樂(lè)百氏純凈水27層進(jìn)化的電視廣告畫(huà)面時(shí)的反應(yīng)一樣。

　　進(jìn)行這類(lèi)高水平創(chuàng)意策劃的人，有時(shí)是企業(yè)家本身，有時(shí)是企業(yè)家的顧問(wèn)或智囊團(tuán)，更多的時(shí)候是專業(yè)策劃人士或?qū)I(yè)策劃公司，不過(guò)這己經(jīng)不那么重要了，千方百計(jì)尋找到高水平的創(chuàng)意策劃才是壓倒一切的。 　　有人可能要說(shuō)了，照你這么說(shuō)來(lái)，沒(méi)有或缺少創(chuàng)意策劃的企業(yè)就不能生存了嗎？許多老老實(shí)實(shí)搞經(jīng)營(yíng)搞管理沒(méi)見(jiàn)搞什么創(chuàng)意策劃的企業(yè)不也同樣在生存與發(fā)展嗎？是的，有這回事，但這并不能反過(guò)來(lái)證明創(chuàng)意策劃并不重要。君不見(jiàn)，許多循規(guī)蹈矩、自我封閉、缺乏創(chuàng)新的企業(yè)，生存得十分艱難且越來(lái)越艱難嗎？另外，對(duì)廣大的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更高級(jí)別和檔次上的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)--知識(shí)、智慧、創(chuàng)意級(jí)別和檔次上的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代才剛剛到來(lái)或即將到來(lái)，到那時(shí)，許多平庸保守、不思進(jìn)取的企業(yè)紛紛破產(chǎn)倒閉的那時(shí)，它們的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理將會(huì)仰天長(zhǎng)嘆：早知如此，何必當(dāng)初。 該有常設(shè)的創(chuàng)意策劃顧問(wèn)

　　不可否認(rèn)的是，關(guān)于創(chuàng)意策劃對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)壯大的重要性，中國(guó)企業(yè)家們或多或少都已經(jīng)知道了它的意義，但對(duì)它的真正意義了解得入骨三分的，目前為數(shù)仍然不多。有的人由于受到魚(yú)龍混雜的創(chuàng)意策劃隊(duì)伍中個(gè)別敗類(lèi)的欺哄瞞騙，對(duì)創(chuàng)意策劃更是充滿厭惡或敬而遠(yuǎn)之。所以，對(duì)創(chuàng)意策劃這一新興的中國(guó)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，這一已經(jīng)并將繼續(xù)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)巨大福音的高智慧行業(yè)，其重視程度是不夠的，從多數(shù)企業(yè)沒(méi)有自己的常設(shè)創(chuàng)意策劃顧問(wèn)便可見(jiàn)一斑。在中國(guó)企業(yè)中，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)創(chuàng)意策劃的重視可能是最到位的，重金聘請(qǐng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策劃專業(yè)人士及大師的事經(jīng)常發(fā)生，但據(jù)我所知，愿意聘請(qǐng)常設(shè)創(chuàng)意策劃顧問(wèn)的房地產(chǎn)企業(yè)仍然十分有限，特別是在企業(yè)發(fā)展順暢的時(shí)候就更不愿聘創(chuàng)意策劃顧問(wèn)了一一更不愿花那份所謂的“冤枉錢(qián)”了。其實(shí)，在企業(yè)由“斗力”為主轉(zhuǎn)向“斗智”為主、“融資”轉(zhuǎn)向“融智”為主的時(shí)代，為自己的企業(yè)聘請(qǐng)常設(shè)創(chuàng)意策劃顧問(wèn)是應(yīng)該的，是很值得的，也是最合算的。在幾乎所有的外國(guó)名牌企業(yè)、中國(guó)名牌企業(yè)成長(zhǎng)的背后，都有一位或幾位創(chuàng)意策劃高手的身影在晃動(dòng)，那種集創(chuàng)意策劃高手和企業(yè)運(yùn)作高手于一體的企業(yè)畢竟太少了，也太累了。建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，至少牽涉到理念、戰(zhàn)略。

　　面對(duì)21世紀(jì)的挑戰(zhàn)，有自己的常設(shè)創(chuàng)意策劃顧問(wèn)的企業(yè)，才有資格站到企業(yè)的起跑線上。 必須進(jìn)行一次整體創(chuàng)意策劃

　　總的來(lái)看，最近幾年來(lái)，進(jìn)行過(guò)單項(xiàng)或多項(xiàng)創(chuàng)意策劃的中國(guó)企業(yè)數(shù)量呈上升之勢(shì)，這是一個(gè)好兆頭，它說(shuō)明中國(guó)企業(yè)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)正在加速與國(guó)際接軌。但是，企業(yè)是一個(gè)有機(jī)的、多維的、系統(tǒng)化的整體，只作某一方面的創(chuàng)意策劃--如只作戰(zhàn)略創(chuàng)意策劃、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策劃或管理創(chuàng)意策劃都是不夠的，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看是個(gè)足的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更是會(huì)出問(wèn)題的。只有在企業(yè)理念識(shí)別、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、顧客服務(wù)、管理文化、圖形系統(tǒng)這七大方面同時(shí)進(jìn)行過(guò)一次整體性創(chuàng)意策劃（它比流行的舶來(lái)品“CIS形象導(dǎo)人”更加豐富和全面，對(duì)中國(guó)創(chuàng)意策劃界人士也是一個(gè)更大的考驗(yàn)）的企業(yè)，才能算是一個(gè)具有現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意義、價(jià)值與能力的企業(yè)，才能說(shuō)具備了參與國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本資格。遺憾的是，在這一點(diǎn)上有眼光、有氣魄、敢投入的中國(guó)企業(yè)迄今為數(shù)不多（指其在中國(guó)企業(yè)中所占的比例而言）。舉重慶為例，我所認(rèn)識(shí)的幾位重慶企業(yè)家在幾年前就談到想做一次企業(yè)整體創(chuàng)意策劃，至今仍因種種原因而未付諸實(shí)踐，有的也不過(guò)是請(qǐng)廣告公司做了一些圖形系統(tǒng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)而已。重慶企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力之所以孱弱，重慶之所以缺乏像海爾、萬(wàn)科、科龍那樣的現(xiàn)代名牌企業(yè)，這一點(diǎn)應(yīng)該算重要原因之一。對(duì)此，中國(guó)企業(yè)只有進(jìn)行過(guò)一次（或一次以上）整體創(chuàng)意策劃的企業(yè)，才最有可能在未來(lái)的全球企業(yè)生死興衰大戰(zhàn)中存活下來(lái)并發(fā)展壯大。 塑造獨(dú)有、統(tǒng)一、恒久的品牌形象

　　不錯(cuò)，企業(yè)進(jìn)行整體創(chuàng)意策劃只是手段，塑造著名品牌才是目的。

　　中國(guó)企業(yè)家們對(duì)品牌重要性的認(rèn)知已經(jīng)人門(mén)了，但對(duì)品牌形象（品牌核心要素）三特征的認(rèn)知還需要提升。好的品牌形象首先是獨(dú)有的，所有與它人重復(fù)的、雷同的、近似的品牌形象應(yīng)該毫不留情地拋棄，比如房地產(chǎn)品牌名稱中那么多的面目相似的??花園、廣場(chǎng)之類(lèi)，比如摩托車(chē)品牌廣告片中那么多的大同小異的摩托車(chē)亮相加一句渾厚的男聲朗誦詞之類(lèi)，比如化妝品品牌廣告中運(yùn)用的某些已經(jīng)不知究竟代表誰(shuí)產(chǎn)品形象的明星（他們打的廣告太多了）之類(lèi)……其次，好的品牌形象是統(tǒng)一的，如果你只有一個(gè)產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌，那么這個(gè)品牌在各種宣傳場(chǎng)合出場(chǎng)時(shí)的“色、香、味、型”應(yīng)該是統(tǒng)一的，至少不要互相對(duì)立；如果你有多個(gè)產(chǎn)品品牌，你最好讓其統(tǒng)在你的企業(yè)品牌之下（像海爾和通用那樣），換句話說(shuō)，讓企業(yè)品牌來(lái)做你的主品牌，讓產(chǎn)品品牌來(lái)做你的副品牌，兩者相映生輝。第三，好的品牌形象是恒久的，不要經(jīng)常性地?fù)Q來(lái)?yè)Q去，一忽兒名稱換了，一忽兒廣告詞換了，一忽兒廣告內(nèi)容（特別是形象代言人）面目全非了，沒(méi)一點(diǎn)歷史的傳統(tǒng)的痕跡了，令人太難記住了，所花的廣告費(fèi)也太可惜了。在這一點(diǎn)上，萬(wàn)寶路、麥當(dāng)勞、奔馳等持續(xù)百年之久的品牌形象永遠(yuǎn)是學(xué)習(xí)的榜樣。中國(guó)企業(yè)家們最好依此三特征重新審視能否為企業(yè)塑造出一個(gè)個(gè)獨(dú)有、統(tǒng)一、恒久的品牌形象，也是對(duì)一個(gè)個(gè)中國(guó)創(chuàng)意策劃人最大的考驗(yàn)，最高層次上的檢測(cè)。

　　最后我要強(qiáng)調(diào)指出的是，在企業(yè)全面創(chuàng)新時(shí)代到來(lái)的前夜，所有重視創(chuàng)意策劃、視創(chuàng)意策劃為當(dāng)代企業(yè)第一投資對(duì)象的企業(yè)家，無(wú)疑是占據(jù)了時(shí)代先機(jī)的；而將創(chuàng)意策劃的重心放在品牌形象塑造上的企業(yè)家，在21世紀(jì)的全球性商戰(zhàn)中勝算是很大很大的。