(一) 時(shí)尚心理 時(shí)尚是個(gè)和廣告人“生死與共”的課題，廣告人要讓客戶的產(chǎn)品通過(guò)廣告增加銷(xiāo) 售，引導(dǎo)時(shí)尚潮流是行之有效的方案。幾乎每一個(gè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，前期的策劃 定位包裝都必須考慮時(shí)尚因素。這似乎和“時(shí)尚”的字面解釋是吻合的，時(shí)尚： 當(dāng)時(shí)的潮流和風(fēng)尚。 如果一個(gè)廣告人對(duì)時(shí)尚遲鈍，或者說(shuō)不善于發(fā)現(xiàn)、把握、迎合時(shí)尚，那他就很難 搭準(zhǔn)時(shí)代的“消費(fèi)”脈搏。所以一個(gè)杰出的廣告人光知道“外面的世界很精彩” 還不行，還必須知道這世界到底精彩在哪里和為什么那里會(huì)出彩。否則，你這張 推銷(xiāo)的“舊船票”，又如何搭上購(gòu)買(mǎi)的“泰坦尼克”呢。 廣告人對(duì)于時(shí)尚的追求和研究有其赤裸裸的商業(yè)性。他們運(yùn)用時(shí)尚的概念對(duì)讀者 和觀眾的購(gòu)買(mǎi)力實(shí)行誘惑和慫恿。時(shí)尚的形成包含人類(lèi)社會(huì)極其復(fù)雜的因素，但 廣告人常常在“時(shí)尚心理”上找到推銷(xiāo)的突破口。他們居心叵測(cè)地把時(shí)尚分解成 多個(gè)元素，然后把它們按地域國(guó)家、風(fēng)俗文化和行業(yè)類(lèi)別等等，人為地進(jìn)行區(qū)割 和滲透，最后通過(guò)媒體毫不遲疑地對(duì)消費(fèi)者發(fā)起攻擊。 他們把苗條擴(kuò)散成時(shí)尚的傾向，然后到美容行業(yè)去收傭金；他們給法國(guó)的香水白 蘭地貼上浪漫的標(biāo)簽，然后向全世界傳銷(xiāo)；他們把夏天布置成性感、給春天注射 荷爾蒙，然后狠敲時(shí)裝界和飲食男女一筆；他們先煽動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)員沖動(dòng)地把球衣 脫下來(lái)，然后再命令球迷和贊助商乖乖地把錢(qián)包繳出來(lái)。 所以表面看廣告人好象是在推銷(xiāo)時(shí)尚，實(shí)質(zhì)上他們是在暗中操控時(shí)尚心理，他們 在打心理戰(zhàn)。 所以從某種角度說(shuō)，時(shí)尚有一種心理價(jià)值，同時(shí)又有一種世俗價(jià)位。 所以如果你渴望時(shí)尚而又不愿意過(guò)多地支出金錢(qián)，較為實(shí)惠的方法就是設(shè)法擺脫 時(shí)尚心理對(duì)于時(shí)尚的控制。這就牽引出另外一個(gè)關(guān)于時(shí)尚的話題：時(shí)尚審美。

　　 (二) 時(shí)尚審美 時(shí)尚本質(zhì)上更接近一種潮流的階段性存在和通行。因此時(shí)尚本身其實(shí)是比較中性 的，時(shí)尚有了褒義，是人的審美意識(shí)對(duì)它的本能呼應(yīng)。迎合潮流可能符合時(shí)尚， 與潮流背道而馳可能創(chuàng)造新的時(shí)尚；因此要想時(shí)尚并且時(shí)尚得得體，關(guān)鍵不在花 多少錢(qián)，甚至和約定成俗也無(wú)關(guān)，關(guān)鍵在于你的審美態(tài)度和意識(shí)形態(tài)。 廣告人利用人們對(duì)時(shí)尚心理的跟隨和認(rèn)同，給時(shí)尚標(biāo)出令人咋舌的價(jià)格。最明顯 的表現(xiàn)就是“品牌戰(zhàn)略”。為什么一件質(zhì)地做工款式差不多的衣服，在Walmart 是一個(gè)價(jià)，進(jìn)了曼哈頓五大道上的時(shí)裝店就是另外一個(gè)價(jià)？通常，這并非因?yàn)槟?的時(shí)尚審美出了問(wèn)題，而是你的時(shí)尚心理出了問(wèn)題，被廣告人和商人乘虛而入。 審美只有在真正實(shí)現(xiàn)心理的獨(dú)立和個(gè)性化的價(jià)值判斷充滿自信之后，才可能找到 正確的途徑并且獲得選擇和創(chuàng)造的自由。那時(shí)，價(jià)值和價(jià)格的沖突就不會(huì)象以前 那樣激烈和不可調(diào)和。我們或許不必花光每個(gè)月的積蓄去采購(gòu)時(shí)裝也能展示自己 的時(shí)尚，或許可以用干枯的植物的藤條編織家居的時(shí)尚，或許能夠用外婆的外婆 出嫁時(shí)的紅蓋頭裁剪出最現(xiàn)代的時(shí)尚。 但是現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)人，還是會(huì)被潮流左右。我們也許不經(jīng)意、也許只是被 動(dòng)地被時(shí)代和虛榮推著朝前走，但如果有朝一日低頭打量一下自己，或許會(huì)大吃 一驚：我們?cè)缫殉蔀闀r(shí)尚心理俘虜了，從頭到腳：眼鏡、皮夾、手表可能是“卡 地亞”的，領(lǐng)帶皮帶、夾克皮鞋是“菲勒伽莫”的。再細(xì)一想就更恐怖：我們大 把的休閑時(shí)間被時(shí)尚牽著鼻子，帶到高爾夫球場(chǎng)，而實(shí)際的情況可能是我們既不 喜歡這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、更沒(méi)有重要的商務(wù)非要拿著棒棒在十幾個(gè)小洞洞旁邊談不可。 其實(shí)我們時(shí)尚審美的能力只需要稍微冷靜和理智一些或者遠(yuǎn)離虛榮一些，就能夠 分辨出一些時(shí)尚的虛實(shí)，例如真正瑞士本土精工制造的名表和“采用進(jìn)口原料”、 “運(yùn)用最新科技”本質(zhì)上的差別的。商人靠時(shí)尚心理這個(gè)利器，摧殘了大眾的時(shí) 尚審美；而廣告人更“生猛”，他們甚至僅僅靠傳播某一個(gè)時(shí)尚的“概念”，就 干起了幫商人落井下石的營(yíng)生。

　　（三）時(shí)尚概念 概念的存在形式，常常以一種抽象陳述的面目出現(xiàn)，比如數(shù)學(xué)概念、物理概念等 等。在我們的學(xué)生時(shí)代，我們可能還因?yàn)樵诤诎迩懊娲疱e(cuò)了題被老師說(shuō)成是概念 不清。后來(lái)我們畢業(yè)了，再也不用受老師和分?jǐn)?shù)的氣了，但概念并沒(méi)有放我們一 馬，我們有時(shí)侯會(huì)鉆進(jìn)“時(shí)尚”的概念網(wǎng)里被一通暴揍，其中出手最狠的就數(shù)廣 告人。 我們熟知的典型例子就是臺(tái)灣的“奧美廣告”替“統(tǒng)一企業(yè)”做的策劃。一個(gè)食 品和飲料行業(yè)的制造商，在討論再發(fā)展項(xiàng)目的時(shí)候，打算推出一種自己的咖啡， 到市場(chǎng)上撈點(diǎn)占有率和利潤(rùn)率。商人找來(lái)廣告人幫他們出謀劃策，于是奧美的廣 告人就充當(dāng)了一回時(shí)尚概念的販子，把“法國(guó)情調(diào)”這個(gè)概念疊在“文化品位” 這個(gè)時(shí)尚名詞之上，對(duì)準(zhǔn)白領(lǐng)階層就是溫柔一刀。他們推出的“左岸咖啡”，價(jià) 格超過(guò)其他缺少時(shí)尚概念包裝的咖啡約十元，實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)以千百萬(wàn)計(jì)。 “左岸”只是對(duì)法國(guó)巴黎塞納河沿岸藝術(shù)家聚集、咖啡館集中的一個(gè)區(qū)域的統(tǒng)稱(chēng)， 類(lèi)似于英國(guó)倫敦的蘇荷區(qū)和紐約的百老匯和格林威治村。但廣告人利用臺(tái)灣民眾 潛意識(shí)中對(duì)于法國(guó)的崇拜，以及法國(guó)概念聯(lián)帶出的時(shí)尚時(shí)髦品位一系列延伸概念， 先創(chuàng)造了“左岸咖啡”這個(gè)概念，才去制造咖啡本身。有些人可能根本不了解法 國(guó)、也沒(méi)去過(guò)法國(guó)，更沒(méi)聽(tīng)過(guò)“左岸”這個(gè)詞，卻被據(jù)稱(chēng)來(lái)自法國(guó)的口味和品味 的“左岸咖啡”醺得五迷三道。原因極其簡(jiǎn)單：消費(fèi)者在法國(guó)、時(shí)尚、文化、品 位、時(shí)髦、情調(diào)等等的概念之中，糊里糊涂就被時(shí)尚的概念征服。 這只是我們的時(shí)尚概念被模糊和利用的一個(gè)例子。但我們的時(shí)尚審美意識(shí)可以及 時(shí)跟進(jìn)：為什么法國(guó)會(huì)成為一個(gè)時(shí)尚的“概念”應(yīng)用到商業(yè)上？人類(lèi)對(duì)于時(shí)尚在 其它方面的應(yīng)用有科學(xué)依據(jù)和道德標(biāo)準(zhǔn)可循么？

　　（四）法國(guó)時(shí)尚 時(shí)尚本身的特性，使得時(shí)尚在社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)中成為有趣的課題。任何一種 時(shí)尚的形成和傳播，同某種社會(huì)思潮的形成一樣，和某些社會(huì)集團(tuán)不遺余力的推 動(dòng)和宣傳關(guān)系密切。 為什么巴黎會(huì)成為“時(shí)尚之都”，對(duì)于眾多的消費(fèi)者會(huì)有如此神奇的文化魅力？ 塞納河上悠揚(yáng)的琴聲、歌聲僅僅是浪漫熱烈的代言和宣泄？法國(guó)，它是以何種姿 態(tài)，把時(shí)尚這個(gè)無(wú)形的概念和觀念植根于大眾心中的呢？ 對(duì)法國(guó)時(shí)尚概念的狂熱崇拜，來(lái)自這個(gè)國(guó)家從文化、藝術(shù)、歷史、建筑透露出的 優(yōu)越感。為什么我們甚至沒(méi)有去過(guò)巴黎、沒(méi)有在塞納河上泛舟、沒(méi)有到紅磨坊觀 看熱舞，卻對(duì)法國(guó)的浪漫情調(diào)熟悉得象多年的老友？這和數(shù)百年來(lái)法國(guó)政府的竭 力塑造和傳播不無(wú)關(guān)系。有一個(gè)廣告，最近在紐約的幾家電視臺(tái)放，說(shuō)的是幾個(gè) 關(guān)系不錯(cuò)的女友去吃法國(guó)餐，大概還喝了些法國(guó)酒什么的，居然說(shuō)話都是法語(yǔ)發(fā) 音法語(yǔ)單詞了。結(jié)果其中一位好象感覺(jué)到什么不對(duì)，于是大聲對(duì)同伴說(shuō)：喂，我 們是在布魯克林哎。 就是這么牛，牛到你不服都不行。連法國(guó)人呱呱墜地之后必須說(shuō)的“語(yǔ)言”，在 美國(guó)這個(gè)“崇歐”的文化語(yǔ)境中，都透著風(fēng)范、品位和人文優(yōu)越。這種文化歷史 上的“跟隨”，就是時(shí)尚之風(fēng)形成的根源。所以廣告人常常高舉著“法國(guó)”的旗 幟到處招搖撞騙，因?yàn)閺V告人心里明鏡似的：時(shí)尚、浪漫、優(yōu)雅，這就是法國(guó)的 “三個(gè)代表”呵。 就象培養(yǎng)一棵樹(shù)成材，需要經(jīng)歷幾十年時(shí)間、培養(yǎng)一個(gè)貴族，需要幾代人的遺傳； 所謂貴族，肯定不僅僅是一個(gè)爵位的冊(cè)封，而是某個(gè)階級(jí)某個(gè)階層文化品位的特 征的潛移默化。法國(guó)時(shí)尚品牌的建立，是法國(guó)的統(tǒng)治者長(zhǎng)期政策推動(dòng)、宣傳造勢(shì) 的結(jié)果。也就是說(shuō)，是世代的法國(guó)當(dāng)權(quán)者“費(fèi)盡心機(jī)”策劃了這場(chǎng)造神運(yùn)動(dòng)，給 法國(guó)貼上了永恒的“時(shí)尚”標(biāo)簽。 當(dāng)我們被法國(guó)時(shí)尚之風(fēng)吹得飄飄然的時(shí)候，或者在“香奈爾”的迷人氣息之中陶 然醉去的時(shí)候，法國(guó)人文顯得心安理得。因?yàn)榉▏?guó)之所以和時(shí)尚連得這么緊密， 巴黎之所以浪漫迷人，和法蘭西民族數(shù)十代人長(zhǎng)期不懈的精神努力密切相關(guān)。 “羅馬不會(huì)在一夜之間建成”，巴黎也是。時(shí)尚也是。時(shí)尚的概念也是。這就給 廣告人一些提示：品牌和概念的挖掘樹(shù)立，歷史習(xí)俗和人文精神往往是不可或缺 的關(guān)鍵因素。時(shí)尚的脈搏，常常不在趕時(shí)髦的隊(duì)伍里跳動(dòng)，而偏偏在傳統(tǒng)與藝術(shù) 的故紙堆里呼之欲出。別迷失方向。 一個(gè)品牌可以誘導(dǎo)時(shí)尚，一種文明可以形成時(shí)尚，一個(gè)國(guó)度可以概念時(shí)尚。但是 任何的時(shí)尚都需要文化習(xí)俗的認(rèn)同和推動(dòng)、需要精心“策劃”。這一特性，使得 對(duì)于時(shí)尚的形成和傳播在社會(huì)的層面既有責(zé)任感、又具有某種道德約束。

　　（五）兩岸時(shí)尚 說(shuō)了左岸咖啡，說(shuō)了法國(guó)時(shí)尚，接下來(lái)就說(shuō)說(shuō)我們自己的時(shí)尚。先從臺(tái)灣說(shuō)起： 臺(tái)灣的廣告人，成功借用了法國(guó)標(biāo)簽，使左岸咖啡館，從對(duì)于法國(guó)浪漫時(shí)尚的向 往為起點(diǎn)，讓那些沉迷于巴黎情調(diào)的小布爾喬亞們擁有了一間咖啡館。事實(shí)上， 這只是一個(gè)策劃公司對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行的一次成功行銷(xiāo)，但臺(tái)灣的廣告 人居然成功地讓左岸咖啡，在消費(fèi)者的意念中，營(yíng)業(yè)、打烊，開(kāi)門(mén)、關(guān)門(mén)。 奧美的廣告人對(duì)他們的策劃“供認(rèn)不諱”。 那么，在左岸咖啡熱賣(mài)的海峽對(duì)岸，在那個(gè)即將被中年人淡忘、被年輕人陌生的 “火紅的年代”，我們自己都流行過(guò)哪些時(shí)尚，哪些時(shí)尚左右了當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣 和社會(huì)思潮呢？ 讓我們客觀地向不遠(yuǎn)處的那一段歷史注目：“一個(gè)幽靈在歐洲上空盤(pán)旋”，中國(guó) 大陸在上個(gè)世紀(jì)，從法國(guó)引進(jìn)的不是香水、不是浪漫、也不是咖啡，而是革命。 巴黎公社、勤工儉學(xué)，法國(guó)成為中國(guó)近代史上革命風(fēng)暴的發(fā)源地。現(xiàn)在年輕一代 能夠想象么，上個(gè)世紀(jì)，“革命”和“馬克思主義”曾經(jīng)是全世界的時(shí)尚。馬列 主義吸引了東西方無(wú)數(shù)個(gè)年輕的靈魂，馬列主義指導(dǎo)下的革命遍地開(kāi)花。不可否 認(rèn)，至今在我的骨子里，時(shí)尚的烙印淡了，而革命的慣性，意猶未盡。 但似乎新中國(guó)成立之后的認(rèn)知和宣傳同時(shí)出現(xiàn)了某種誤差。文化大革命在特定的 領(lǐng)域幾乎形同時(shí)尚的大革命：時(shí)尚的中山裝，時(shí)尚的紅袖章，時(shí)尚的革命口號(hào)， 時(shí)尚的無(wú)限忠于。與法國(guó)執(zhí)政者對(duì)于時(shí)尚傳統(tǒng)的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)一樣，中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人在 文化領(lǐng)域發(fā)起了狂飆突進(jìn)式的觀念革命。但是建立在對(duì)于文化傳統(tǒng)大面積摧毀否 定基礎(chǔ)之上的新時(shí)尚，并沒(méi)有延續(xù)太久，但留給我們深刻頓悟。 時(shí)尚本身是中性的，但是推動(dòng)時(shí)尚成形的力量是有傾向性的。我們不能說(shuō)中山裝 不代表時(shí)尚，但我們也應(yīng)該看清，這種千篇一律之下的狂熱時(shí)尚，輕率的成份多 理性的成份少。同樣來(lái)自法國(guó)的時(shí)尚，左岸咖啡演繹了精彩的策劃，為企業(yè)贏得 豐厚的商業(yè)利潤(rùn)；而巴黎公社所帶來(lái)的時(shí)尚，因?yàn)樵谛问缴夏７乱浦驳慕虠l和理 想化，以及局部的解讀偏差，給整個(gè)中國(guó)社會(huì)，造成了文化上的倒退。 時(shí)尚代表新思潮，但無(wú)論這種思潮如何激蕩，我們不應(yīng)偏離文明和妥善的方向。